Grupo focal
Concepto
El grupo focal (focus group en inglés) es una técnica cualitativa
de estudio de las opiniones o actitudes de un público, utilizada en
ciencias sociales y en estudios comerciales. Consiste en la reunión de
un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer
preguntas y dirigir la discusión. Su labor es la de encauzar la
discusión para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a
la técnica su nombre en inglés ("grupo con foco").
Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una
dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y
comentar sus opiniones.
Con el grupo focal se indaga en las actitudes y reacciones de un
grupo social específico frente a un asunto social o político, o bien un
tema de interés comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje. En el mundo del márketing,
las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir
retroalimentación de diversos temas concernientes a la [[mezcla de mercadotecnia]].
En particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a
envasado, nombres de marcas o test de conceptos. Esta herramienta puede
dar información valiosa acerca del potencial de un concepto, un eslogan
o un producto en el mercado.
Sin embargo, el grupo focal tiene desventajas. El entrevistador tiene
poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos
de poca trascendencia. Por otra parte el análisis es complejo ya que
depende de los estilos de comunicación a la par con las reacciones no
verbales de los participantes, por ello se necesita personal muy
entrenado para el manejo del grupo y el análisis de los resultados.
Terminología: Grupo focal, grupo de discusión, etc.
La primera referencia a los grupos focales aparece en la sociología
americana clásica (Merton, Fiske y Kendall, 1956). Aunque el término se
atribuye al experto en márketing Ernest Dichter. A veces se traduce al español como "grupo de discusión", pero en España se distingue entre el grupo focal y el grupo de discusión
(Gutierrez Brito, 2011; Llopis Goig 2004). El diseño de una
investigación con grupos de discusión parte de la existencia de diversas
reuniones de grupo, una muestra cuya estructura intenta reflejar las
principales discrepancias que se producen en el campo discursivo sobre
el objeto de análisis; en la literatura de los grupos focales la muestra
de grupos no es una cuestión central (Gibbs, 1997). Respecto a la
conducción del grupo, en el grupo focal hay mayor intervención por parte
del moderador, mientras que el grupo de discusión suele ser bastante
abierto. Pero no es fácil establecer fronteras claras en la familia de
las técnicas grupales de investigación, formada por los ya mencionados,
más las entrevistas en grupo y la amplia serie de dinámicas de grupo que se emplean en marketing (Callejo, 2001).
Tipos de sesiones de grupo
Sesiones de grupo tradicionales
En las sesiones de grupo tradicionales se elabora un guion de
desarrollo el cual servirá para iniciar y cerrar la discusión. Se
dividen los grupos de acuerdo a características del mercado objetivo. Usualmente las sesiones la conforman entre 8 y 12 participantes, teniendo una duración entre 1 y 2 horas.
Es habitual que los participantes se dejen llevar por la presión del
grupo cambiando de opinión y por ende “contaminando” los resultados.
Este problema se puede mitigar mediante manejos especiales de grupo en
los cuales los moderadores deben estar entrenados.
Otros tipos de sesiones de grupo
Las variantes de las sesiones de grupo son:
- Sesiones de dos vías – En esta variante, un grupo de personas ve la dinámica de otro grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una conclusión.
- Sesiones con moderador dual – Estas sesiones cuentan con dos moderadores; uno se encarga de desarrollar la sesión de manera suave y confortable, mientras que el otro se asegura de que se toquen todos los puntos predefinidos.
- Sesiones con moderadores enfrentados – Los dos moderadores toman, deliberadamente, conceptos opuestos para generar discusión.
- Sesiones con participantes moderadores – En estas sesiones se le pide a uno o más de los participantes que actúe como moderador temporalmente durante la sesión.
- Sesión con integración de cliente – uno o más representante del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta.
- Mini sesiones – Sesiones conformados con máximo 5 miembros.
- Sesiones por tele conferencia – sesiones en el que se utiliza la red telefónica.
- Sesiones online – También conocidos como focus group online, son sesiones en las que los participantes realizan toda la comunicación, que puede ser tanto visual, oral o textual, de forma telemática a través de Internet.
Las sesiones de grupo pueden entregar información confiable con costos mucho menores que el de herramientas de investigación de mercados tradicionales. Es por ello que el uso de las sesiones se ha ido incrementando con el tiempo.
Ventajas focus group online
1.-Participa gente de todo el país o incluso del mundo y observa el
grupo desde la comodidad de su hogar u oficina. 2.-Se eliminan las
limitaciones geográficas y disminuyen las limitaciones de tiempo. 3.-Se
tiene la oportunidad única de ponerse en contacto nuevamente con los
participantes del grupo posteriormente para revisar ciertos aspectos o
para mostrarles modificaciones realizadas al material presentado en la
sesión de grupo original. 4.-Los moderadores pueden tener conversaciones
colaterales con participantes individuales e indagar con mayor
profundidad en áreas de interés. 5.-Las personas suelen mostrarse menos
inhibidas en sus respuestas y son más proactivas a expresar sus
pensamientos con plenitud. 6.-El costo es mucho menos que el de las
sesiones de grupo tradicionales.
¿Cómo se realiza?
PREPARACIÓN:1. SELECIÓN DE LOS PARTICIPANTES: El primer paso consiste en seleccionar a las personas que desempeñaran los siguientes papeles:
adecuadamente las preguntas, responde neutralmente a los comentarios y estimula la participación del grupo.
b) RELATOR: Anota las respuestas y observa las reacciones de los participantes.
c) OBSERVADORES: Apoyan al Relator anotando las respuestas pero principalmente observando las reacciones y los mensajes encubiertos de los participantes.
d) PARTICIPANTES: Características del grupo: Se recomienda que los participantes sean del mismo sexo, pertenezcan al mismo grupo étnico, tengan aproximadamente la misma edad y que sean de estado civil y nivel educacional similares.
b) Definir el preámbulo (tendrá como meta reducir la tensión del grupo a investigar y
promover la conversación).
c) Elaborar el cuestionario de preguntas de discusión abierta (se debe llevar a cabo en
secuencia lógica, fácil de comprender y en coherencia con los objetivos.
b) Elección del lugar: Escoger un lugar para la reunión.
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El
Moderador da la bienvenida a los participantes, presenta el preámbulo,
da instrucciones generales y ubicar al grupo mentalmente en el debate.
-
El
moderador formula la primera pregunta e invita a participar. En el caso
de que nadie hablara, el moderador puede estimular las respuestas por
medio del recurso de la "respuesta anticipada", que consiste en
contestar uno mismo insinuando algunas alternativas posibles. Esto da
pie para que los presentes adhieran o rechacen las sugerencias, con lo
cual comienza el debate.
-
Una
vez en marcha el debate, el moderador lo guía prudentemente cuidando de
no ejercer presiones, intimidaciones o sometimientos. Lo que importa
más no es obtener la respuesta que se desea, sino la elaboración
mental y las respuestas propias del grupo.
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El
Moderador prestará atención no sólo al desarrollo del contenido que se
debate, sino también a las actitudes de los miembros y detalles del
desarrollo del proceso de grupo. Distribuirá convenientemente el uso
de la palabra alentando a los tímidos o remisos. Observará las
posibles inhibiciones o dificultades que se presenten, y si lo cree
conveniente para la marcha del debate las hará manifiestas al grupo.
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El
Moderador no debe "entrar" en el debate del tema; su función es la de
conducir, guiar, estimular. Mantendrá siempre una actitud cordial,
serena y segura que servirá de apoyo sobre todo en eventuales momentos
de acaloramiento de quienes sí están intelectual y emocionalmente
entregados a la discusión. Admitirá todas las opiniones, pues ninguno
debe sentirse rechazado, burlado o menospreciado. Su función es la de
conducir al grupo hacia ideas correctas y valiosas.
-
El
Relator y los observadores anotan las respuestas de los participantes y
observan los mensajes ocultos y no verbales de los participantes.
-
Un grupo de especialistas analizan la información recabada por el Relator y los observadores y obtienen conclusiones.
SUGERENCIAS PRACTICAS:
-
La reunión de grupo focal es un técnica de investigación cualitativa.
-
Con esta técnica se obtienen respuestas a fondo sobre lo que piensan y sienten las personas.
-
Una
reunión de grupos focales es una discusión en la que un pequeño grupo
de participantes, guiados por un facilitador o moderador, habla libre y
espontáneamente sobre temas relevantes para la investigación.
-
La
reunión de grupos focales suministra información sobre los
conocimientos, creencias, actitudes y percepciones de los usuarios o
personas.
-
El
número de grupos que se organizan depende de las necesidades del
proyecto, de los recursos y de si aún se está obteniendo información
nueva.
-
El equipos de trabajo debe estar capacitados para desarrollar la técnica de investigación de grupos focales.
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La técnica de grupos focales es de bajo costo, de utilidad amplia y de capacitación simple.
-
Existen
otras técnicas para obtener información de las personas, pero
mediante la utilización de grupos focales se obtiene información rápida y
extensa.
RECOMENDACIONES:
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La
técnica de investigación focal debe realizarse con grupos homogéneos,
tradicionalmente de ocho a diez participantes y la reunión no debe
durar más de dos horas.
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Se
debe seleccionar un lugar donde los participantes puedan hablar en
privado, evitando zonas ruidosas para que puedan ser escuchados por el
moderador y el relator.
-
Es necesario seleccionar un lugar de fácil acceso a los participantes.
-
La
discusión se debe conducir en forma de diálogo abierto en el que cada
participante pueda comentar, preguntar y responder a los comentarios de
los demás, incluyendo a los del facilitador.
-
Todos
los participantes deben sentarse a la misma distancia del moderador y
dentro del campo de visión de los demás participantes.
